Comprendre la génération Z

Représentant près de 30 % de la population mondiale, la génération Z (née en gros entre 1996 et 2012) est au cœur des préoccupations de nombreuses marques. Cette génération soucieuse de l'environnement et de la société est guidée par des valeurs, et elle est à l'origine des appels lancés aux entreprises pour qu'elles prennent des mesures contre la crise climatique. Elle demande également plus de diversité et d'inclusivité, se concentre sur elle-même, sur sa santé et sur sa carrière, cherche à se donner une raison d'être et cherche à construire un avenir meilleur.

Dans ce blog, nous explorons quelques-unes des tendances clés et des macro-moteurs qui ont un impact sur la génération Z.

Une frugalité avisée

Même avant la pandémie, les membres de la génération Z s'étaient imposés comme une génération frugale.

L'approche de la génération Z en matière de finances personnelles a été influencée par l'infortune de leurs frères et sœurs millénaires plus âgés. Si tous les membres de la génération Z n'ont pas encore attrapé le virus de la budgétisation (ce qui est compréhensible étant donné que les plus jeunes n'ont que neuf ans), ils se méfient de l'endettement et s'intéressent à la gestion de leur argent. Une enquête menée par NerdWallet auprès de la génération Z américaine a révélé que 68 % d'entre eux avaient utilisé une sorte d'outil de budgétisation en 2020. Cette cohorte adopte une approche positive de la frugalité, qui englobe à la fois l'évolution vers un consumérisme conscient et l'importance croissante du rapport qualité-prix.

La génération Z est en passe de devenir la génération la plus autodidacte à ce jour, grâce à un mélange d'outils d'apprentissage en ligne et de volonté de suivre sa propre voie. Les vidéos TikTok étiquetées #Moneytok comptent actuellement 13,1 milliards de vues, les utilisateurs de la génération Z cherchant à améliorer leurs connaissances financières. Bien qu'il y ait beaucoup de désinformation sur la plateforme, notamment des personnes qui se vantent d'avoir gagné de l'argent grâce aux crypto-monnaies et au day trading, il y a aussi des voix authentiques qui offrent des conseils précieux et qui aident la génération Z à commencer à combler ses lacunes en matière de connaissances financières. Si les vidéos TikTok de 10 à 15 secondes n'offrent pas beaucoup de nuances, elles constituent un point d'entrée accessible pour les jeunes qui cherchent à apprendre, même si certains se tournent également vers YouTube pour des contenus plus longs.

Activisme créatif

Les jeunes d'aujourd'hui se sentent plus que jamais obligés de prendre position pour les croyances et les valeurs qui leur tiennent à cœur, et ils utilisent les outils numériques avec lesquels ils ont grandi de manière nouvelle et créative pour plaider en faveur du changement.

Les jeunes sont souvent accusés d'être des "slacktivistes" (activistes performatifs) en ligne, mais les connaissances étendues de la génération Z en matière de justice sociale et de durabilité permettent de construire une nouvelle version de l'activisme par le biais de l'éducation.

L'esthétique de l'activisme a réellement émergé en 2020, lorsque les infographies politiques se sont emparées d'Instagram, transformant la plateforme en un puissant outil éducatif sur toute une série de sujets, notamment le mouvement Black Lives Matter, les manifestations de Hong Kong, la durabilité et l'activisme local. En 2022, les plateformes de médias sociaux telles que TikTok alimentent des mouvements mondiaux visant à mettre en œuvre de véritables changements. En fait, selon Reach3 Insights, 77 % des membres de la génération Z utilisent TikTok pour s'informer sur la justice sociale et la politique, et 54 % ont déclaré avoir engagé des discussions avec leur famille et leurs amis après avoir vu quelque chose sur TikTok.

Un avenir durable

La génération Z est plus préoccupée par la crise climatique que ses aînés, ce qui en fait la génération la plus soucieuse de l'environnement.

Au cours des deux dernières années, les défis mondiaux ont radicalement transformé nos vies. La pandémie a ébranlé nos systèmes sociaux, économiques et politiques, et les catastrophes naturelles et les phénomènes météorologiques extrêmes ont rappelé à tous que la crise climatique se déroule ici et maintenant.

La génération Z est à la pointe de l'action contre le changement climatique, qu'il s'agisse de mouvements de protestation ou de changements dans la consommation. Les marques doivent être proactives et aller au-delà des attentes, car cette génération se sent constamment ignorée et abandonnée par les gouvernements et les entreprises, ce qui laisse un sentiment de désespoir face aux défis posés par la crise climatique. Il ne s'agit pas seulement de la manière dont ils font leurs achats ; il s'agit aussi de donner aux membres de la génération Z les outils dont ils ont besoin pour trouver des solutions et se sentir davantage maîtres de leur avenir. Faites preuve d'optimisme en aidant ces consommateurs éco-anxieux par de petites actions personnelles qui contribuent à la cause, et prêtez également votre voix aux efforts de lobbying en faveur d'un changement plus important au sommet de la hiérarchie. Soutenez ces actions par des initiatives mesurables et transparentes qui visent à améliorer l'impact de votre entreprise et à contribuer à un changement systémique.

Quelles mesures votre marque devrait-elle prendre pour s'engager auprès des consommateurs de demain ? Téléchargeable gratuitement, notre livre blanc Future Consumer 2024 souligne les actions nécessaires dès maintenant pour que votre marque crée les produits que les consommateurs de la génération Z privilégieront.