Le phénomène « BRAT summer » – D’où vient-il et jusqu’où ira-t-il ?
Vous avez dit #BRAT ?
L'été dernier, internet et les communautés de jeunes s’enflammaient pour les films Barbie et Oppenheimer. À l'été 2024, le lancement de BRAT, le nouvel album de la pop star britannique Charli XCX, a eu le même impact sismique, à la fois culturel et médiatique.
BRAT est un opus mélangeant pop, dance et électro, devenu viral grâce à des initiatives marketing audacieuses et créatives, comme des DJ sets pop-ups surprises et des remixes d'artistes tels que Robyn, Yung Lean et Lorde.
L'opportunité à saisir
Prendre part aux grands moments de la culture pop peut permettre aux marques de contribuer au bouillonnement culturel au sein des communautés de jeunes, à la fois en ligne et hors ligne. La musique et le divertissement brouillent de plus en plus les frontières entre les différents aspects de la culture – des mèmes à la mode – offrant ainsi aux marques la possibilité de participer à des moments viraux facilement et en temps réel.
Le chiffre d'affaires total du marché mondial de la musique entre 2022 et 2027 est estimé à 19,24 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel composé de 10,29 %. Participer de manière authentique à cet élan sera indispensable pour les marques qui s’appuient sur les cultures jeunes.
La session Boiler Room de Charli XCX à New York a obtenu plus de 40 000 RSVPs – un record pour Boiler Room. La chanteuse a également vendu 45 000 exemplaires de son album, qui comprend 14 variantes de vinyle différentes. Grâce notamment au générateur de mèmes BRAT, l'engagement des fans est constant. Ces derniers ont partagé en ligne des activités inspirées de l’album à faire pendant l’été.
L'influence de #Bratsummer
Cet album a trouvé un écho massif auprès des jeunes parce qu'il déploie une gamme complète d'émotions ressenties par ces générations et correspond à leur vision actuelle de l'anti-perfectionnisme et de la positivité toxique. Il s'inscrit également dans le retour de la culture rave et hédoniste, auquel on assiste depuis la pandémie.
Ces sentiments se sont reflétés dans les tendances TikTok virales de ces dernières années, avec #Feralgirlsummer, #Ratgirlsummer et maintenant #Bratsummer, qui promeuvent toutes la culture du chaos et rejettent le perfectionnisme.
#BRAT sur les podiums
La couleur citron vert vibrante de la pochette de l'album a été aperçue dans les défilés ces dernières saisons. Cette teinte statement et accrocheuse gagne du terrain parmi les chaussures et les accessoires, contrastant avec les neutres associés aux thématiques populaires du luxe discret.
L'esthétique BRAT s’aligne sur le passage des tendances Y2K à celles du début des années 2010 et sur la résurgence de l'Indie Sleaze, caractérisé par un style brouillon et éclectique. Les influences grunge et clubbing des années 2000 sont également de la partie, ajoutant un élément subversif et sexy. Les looks incluent des basiques de la jeunesse décontractée, notamment des débardeurs, des t-shirts à message et des sweats à capuche oversize.
What’s next ?
Si 2023 a été surnommée « l'année de la fille », nous n’avons pas fini d’explorer la réalité complexe, décousue et multifacette de la vie des jeunes femmes et de la féminité. Charli XCX aborde ces thématiques dans son album et donne un nouveau sens au mot « brat » (sale gosse). La génération Z continuera à remettre en question et à détourner les stéréotypes associés aux jeunes femmes, en rejetant les attentes et pressions sociétales.
Si la prolifération des micro-tendances et des esthétiques de la pop culture est indéniable – notamment sur TikTok – celles-ci s'inscrivent généralement dans un écosystème plus vaste de tendances déjà en place. Il n'est donc pas nécessaire de fabriquer systématiquement de nouveaux produits pour tirer parti de ces moments viraux.
Misez plutôt sur le re-merchandising ou la création de nouvelles éditions thématiques, constituées de produits existants qui s'alignent sur la tendance. Pour « BRAT », vous pouvez vous concentrer sur les couleurs et les produits qui correspondent à l'esthétique et élaborer des messages marketing et des activations de marque favorisant un sentiment d’appartenance communautaire.
Ces moments viraux représentent des opportunités en or d’engager les communautés de niche. Les marques doivent réagir au plus vite afin d’être les premières à participer aux conversations qui émergent autour de ces phénomènes culturels. Les abonnés de WGSN peuvent se connecter tout de suite à la plateforme afin de découvrir les principales stratégies pour faire durer le « BRAT summer » et engager les communautés de la génération Z. Et vous ? Demandez une démo gratuite ici.